В декабре 2018 года мы начали сотрудничать с Drive Fitness — сетью фитнес-клубов в Екатеринбурге, Тюмени и Перми. Главной площадкой работы стал Екатеринбург. В городе-миллионнике высокая конкуренция: присутствуют сильные игроки на рынке фитнес-услуг, а вот спрос достаточно ограничен. Лиды нужно добывать тактично, чтобы не вызвать раздражение людей, на которых ежедневно таргетируется десяток конкурентов. Для этого нам понадобился чат-бот Виталик и Санта-тяжелоатлет, но обо всем по порядку.

Ранее у клиента уже был подрядчик, который настраивал контекстную рекламу. С таргетингом Drive Fitness справлялся своими силами. Не было системы, поэтому анализировать кампании, тестировать креативы и проверять бюджеты не успевали. Мы взялись за комплексную настройку таргетинга и контекста.

Для привлечения лидов в условиях высокой конкуренции действовали в три этапа:

Установили пиксель на сайт. С помощью него фиксировали данные о разных пользователях: кто оставил заявку на сайте; кто провел много времени на сайте, но не оставил заявку; кто провел немного времени на сайте.

Охотились за лояльными клиентами. С особой любовью мы собирали пользователей, которые положительно реагировали на нашу рекламу: ставили лайки, писали комментарии, кликали по рекламе, смотрели видеоконтент от 50 % и до конца. Это аудитория была точно знакома с нашим брендом и заинтересована предложением.

Формировали look-alike аудиторию на основе собранной базы. Так мы находили людей, похожих на тех, кто уже купил абонемент и начал ходить в фитнес-клуб. Раньше они не видели нашу рекламу, и мы им не приелись. Этот новый сегмент аудитории помог нам снизить стоимость лида в 1,5-2 раза.

Тестировали гипотезы. Сначала настраивали кампании на аудиторию, которая интересуется спортом, здоровым образом жизни и похудением. Когда мы добавили к этим стандартным категориям нетипичные: офисные работники, мамы в декрете, мамы с детьми — конверсия увеличилась на 1-2%.
Экспериментировали с предложением: «Получите неделю персональных занятий с тренером при покупке абонемента». Стоимость лида сразу выросла. Взяли на заметку: персональные тренировки для многих не актуальны. Лучше работают офферы «Успевай забронировать по клику» и «Год фитнеса от ХХХ руб.».

Использовали лидформы. Как работает таргетированная реклама в формате лидформы: пользователь видит рекламу в соцсетях, и ему сразу же предлагают оставить имя и телефон в специальной форме. Пользователю это экономит время: не нужно дополнительно изучать сайт. Рекламодателю помогает в ситуации, когда сайт или лендинг долго грузится или не всегда корректно открывается.

На что обратить внимание: потенциальные клиенты с такой лидформы приходят менее прогретые, чем с сайта. Для того, чтобы повысить их качество, отключите автоматическое заполнение данных о пользователе. Кажется, что это мелочь, но мы проверили: осознанное ручное заполнение лидформы на 10 % увеличило конверсию из привлеченного лида в квалифицированного — готового к покупке.

Задействовали видеоконтент. У клиента были отсняты рекламные ролики. Пробовали запустить рекламу YouTube по геолокации, в километре от фитнес-клубов: результаты не радовали. YouTube подходит для более масштабных кампаний, например, в рамках города.

Затем использовали видео в таргетинге вместе с лидформой и добились нужного результата: CTR рекламы в Instagram возрос почти в 2 раза. Люди стали дольше просматривать наш контент, увеличилось количество заполнивших лидформу, снизилась стоимость клика.

Меняли креативы раз в две недели. Заметили, что если использовать один креатив в течение месяца, то через две недели кликабельность и CTR падают. Ставим через две недели новый креатив — результаты держатся на уровне, даже если показывать рекламу той же аудитории.

Даже самой вовлеченной аудитории могут надоесть рекламные посты в соцсетях. Чтобы этого избежать, мы предложили клиенту использовать относительно свежие форматы в digital-маркетинге.

Квиз — это тест или викторина, которые развлекают пользователя и помогают определиться, какой продукт или услуга ему нужны. Drive Fitness подготовил новогодний квиз «Какой из тебя Санта», а мы занялись его продвижением.

Мы определили три условия успешного квиза:

• Креатив. Вопросы должны быть понятные, а ответы — забавные и неожиданные. Люди, проходившие наш тест, узнавали, что они Санта-качок, Санта-тяжелоатлет или Санта-бегун.
• Мотивация. Пользователю нужно знать, ради чего он будет тратить время. Четко формулируйте коммерческие бонусы, которые человек получит за прохождение. Мы предлагали аудитории ощутимую скидку на покупку абонемента на 2020 год.
• Продвижение. Мы использовали всю собранную аудиторию и проверенные настройки таргетинга.

Квиз приносил нам десятки лидов в добавок к тем, что приходили из отработанных каналов. Средняя стоимость лида снизилась в 1,5-2 раза.

Чат-бот — еще один удобный способ сбора лидов. После того, как человек один раз напишет в чат-бот, мы можем периодически отправлять ему новые предложения. Даже если в первый раз пользователь не оставит заявку на звонок, он может отреагировать на следующие сообщения.
Drive Fitness заказал разработку чат-бота в WhatsApp как в самом массовом мессенджере. Назвали его Виталиком. Виталик приветствовал пользователя и спрашивал, что он хочет сделать: например накачаться или похудеть. Потом предлагал выбрать фитнес-клуб, в который человеку удобнее ходить, и оставить заявку, чтобы ему перезвонили.

Механика все еще не очень распространена, и поэтому работает. Сравните: открываемость рассылки — в среднем 10-15 %, чат-бота — 70-80 %. Стоимость лидов, как и с квизом, снизилась на 1,5-2 раза, а их количество, если сравнить с нашим обычным планом, заметно возросло.

В этих городах мы применяли все описанные выше механики, и они показывали результаты лучше, чем в миллионнике. Объяснить легко: меньше конкуренция, нет таких сильных игроков, как в Екатеринбурге.